Die Entscheidung kann laut Schiffmann und Kanuk allgemein definiert werden als „die Auswahl einer Option aus zwei oder mehr alternativen Möglichkeiten“.[1] Laux et. al behaupten darüber hinaus, dass mindestens zwei Alternativen sich darin unterscheiden müssen, inwiefern ein Ziel damit, unterschiedlich gut erreicht wird.
Entscheidungen können als zeitweiliger Prozess betrachtet werden, der dem Entschluss der Handlung vorausgeht. Dieser Prozess wird durch Modelle vereinfacht dargestellt, die in zwei Arten kategorisiert werden. Die Partialmodelle, die nur Teilphasen oder Determinanten des Entscheidungsprozesses betrachten und die Totalmodelle, die so viele Variablen wie möglich einbeziehen, um den gesamten Prozess und die Entwicklung des Verhaltens zu erklären.
Kaufentscheidungen werden auch durch Gruppen mehrerer Personen, wie Familien oder Arbeitsgruppen, getroffen. Aufgrund der höheren Komplexität durch zusätzliche Faktoren, werden Gruppenentscheidungen, im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter betrachtet. Aussagen zur Kaufentscheidung beziehen sich hier nur auf eine Person, die sowohl als Kunde oder Kundin, Entscheidungsperson, Konsumentin oder Konsument und als Nutzungsperson des Mediums gilt.
Zur Verdeutlichung, dass die Kaufentscheidung eine spezielle Entscheidung ist, werden die in der Literatur herausgebildeten Phasenmodelle dargestellt.Die allgemeinen Entscheidungsphasen aus Abbildung eins können kongruent auf das Phasenmodell des „klassischen Kaufentscheidungsprozess“ in Abbildung zwei übertragen werden, wie er „häufig in der Marketingliteratur zu finden“ ist.[5][6]
Phasen der Kaufentscheidung
Die Wahrnehmung des Bedarfs ist das Auftreten eines Mangels oder die Erkenntnis eines Problems. [9][10] Durch einen externen Auslöser, wie Werbung oder durch interne Auslöser, wie Hunger, fühlt ein potentieller Kunde oder eine potentielle Kundin, „eine Diskrepanz zwischen der aktuellen und erwünschten Situation“. [11] Es wird deshalb eine Lösung für das Problem gesucht wobei bei einer Kaufentscheidung, die Lösung im Kauf eines Produktes besteht.
Bei der anschließenden Informationssuche analysiert die Entscheidungsperson die auf dem Markt verfügbaren Angebote, um herauszufinden, welche Produkte ihr oder ihm zur Erreichung der Zielsituation zur Verfügung stehen. Dazu werden so viele relevante Informationen
wie möglich zusammengetragen, mit denen Kriterien definiert werden, anhand derer die potentiellen Produkte verglichen und bewertet werden.[12]
Mit diesen Kriterien erfolgt eine Bewertung der Alternativen. Die Produkteigenschaften werden durch subjektive Gewichtungen miteinander verglichen.[13] Produkteigenschaften sind alle Informationen zu einem Produkt, die die Alternativen voneinander unterscheiden. Dabei werden direkte, physisch-technische Produkteigenschaften wie Farbe und Form wahrgenommen und sekundäre Merkmalen
wie Preis, Marke und Präsentation. Die Beurteilung einer Alternative, setzt sich aus der Beurteilung ihrer einzelnen Eigenschaften, im Vergleich zu allen Alternativen zusammen. [14]
Falls eine der Alternativen gegenüber den restlichen Alternativen überzeugt, wird diese gekauft. Die eigentliche Kaufentscheidung ist keine zeitweilig andauernde Phase sondern der Schritt zwischen der Auswahl einer Alternative
und dem Konsum dieser. Falls die verfügbaren Informationen unverändert bleiben, entscheidet sich der Kunde im Idealfall nur für eine Alternative. [15] Das Verhalten
in der Nachkaufphase ist Konsum, Installation oder Verwendung des Produktes. Die Entscheidung selbst wird dadurch bewertet, ob der gewünschte Zielzustand und damit Zufriedenheit erreicht wurde. Die gelernten Erfahrungen aus der
Nachkaufphase beeinflussen, bewusst und unbewusst, alle folgenden Kaufentscheidungen.[16]
Heinemann behauptet, dass der E-Commerce zu einer grundsätzlichen Verschiebung der einzelnen Kaufentscheidungsphasen geführt hat. Im Offline Handel entscheidet sich die Kundschaft für einen Anbieter und sucht dann ein
Produkt, das die Bedürfnisse befriedigt. Im E-Commerce dagegen werden zuerst alle Informationen zum Produkt recherchiert und danach wird, häufig durch Preisvergleichsseiten, der beste Anbieter gewählt. [17] Die Phasen können nicht einzeln voneinander abgegrenzt werden und manche sind stärker ausgeprägt als andere. Unbewusst ablaufendende kognitive Prozesse erschweren dazu die Messung der einzelnen Entscheidungsphasen, wie im Folgenden
beschrieben ist. [18]
Kaufentscheidungen messen
Die vierte Phase, die eigentliche Kaufentscheidung, kann nur indirekt gemessen werden, wenn die dritte Phase abgeschlossen wurde. Zum Beispiel wenn die Entscheidungsperson keine Alternativen mehr miteinander vergleicht, sondern ein Produkt in den Warenkorb
gelegt hat und in Richtung Kasse geht.
Zur Messung der Kaufentscheidung, insbesondere der Informationssuche und Produktbeurteilung, dienen sowohl Beobachtung als auch Befragung. Beobachtungen können in direkter Form erfolgen, durch die Produktdarbietung und
Beobachtung des Zuwendungsverhalten und der Interaktion der Kunden mit dem Produkt. Indirekte Beobachtung ist eine Informations-Display-Matrix, wobei aus dem Aufdecken verdeckter Informationen durch die Probanden, Rückschlüsse
auf deren Interessen geschlossen werden. [19] Befragungsmethoden sind Protokolle des Lauten Denkens und Interviews, wobei sich Lautes Denken meist negativ auf
das Verhalten der Probanden auswirkt und deshalb als fehleranfällige Methode gilt.
In einem hier untersuchten Laborsetting, gilt eine Kombination der Beobachtung durch Video- und Blickaufzeichnung und einem videogestützten retrospektiven Interview, als ergiebigste Methode, zur Messung der Kaufentscheidung.
[20][21]
Interaktive Medien dienen einer Entscheidungsperson zur Informationssuche und der Bewertung der Alternativen. Welchen möglichen Effekt der Unterschied des Mediums auf die Phasen der Informationssuche und Bewertung haben
kann, dazu gibt die Theorie des Framing-Effektes einen Ansatzpunkt.
Arten der Kaufentscheidung
Böring und Griese behaupten, dass der Entscheidungsprozess bei impulsiven, also emotional geladenen Käufen weniger komplex ist, als bei Käufen mit hoher kognitiver Kontrolle. Komplexere Entscheidungen sind solche, bei denen die Bewertung der Alternativen
ausgeprägter ist. Um ein Szenario zur Untersuchung der Fragestellung zu erstellen, wurde die Produktgruppe danach ausgewählt, dass die Kaufentscheidung mit bewusster Analyse und Bewertung der einzelnen Alternative einhergeht.[31] Die Probanden sollten sich der Kriterien bewusst sein, die sie zur Entscheidungsfindung heranziehen. Deshalb wurden zunächst die Arten der Kaufentscheidung betrachtet. Aufbauend auf die Typologie nach Weinberg, wird die Kaufentscheidung
in der Literatur meist durch zwei Ausprägungen, in vier verschiedenen Arten unterteilt. [32] Eine Ausprägung beschreibt den Anteil der kognitiven Verarbeitungsprozesse
der Informationen und der bewussten und willentlichen Steuerung des eigenen Verhaltens. [33] Die zweite Ausprägung beschreibt den Anteil aktivierender Prozesse
wie Emotionen, Motivation und Einstellungen die am Entscheidungsprozess beteiligt sind. [34]
Die Habitualisierten Käufe ist die Entscheidungsperson bereits gewöhnt und es besteht ein festes Verhaltensmuster. Kognitive und emotionale Prozesse während der Entscheidung reduzieren sich, aus Gründen der kognitiven Leichtigkeit, auf die bloße Identifikation des Produktes. Produktgruppen die diese Kaufentscheidungsart bei Konsumenten hervorrufen, sind Konsumgüter, wie Lebensmittel des täglichen Bedarfs. Das Verhalten eines Kunden oder einer Kundin manifestiert sich und die Entscheidung wird immer gleich getroffen. [35]
Impulsive Käufe finden auch mit geringerem Ausmaß an Kognition, weder geplant noch mit bewusster Informationssuche, statt. [36] Die Entscheidungsperson wird aber stark aktiviert, zum Beispiel durch situationsbedingte Reize im Geschäft. Impulskäufe sind meist Produkte, die als unnötig gelten, wie die Süßwaren an der Kasse. [37] Bei habitualisierten und impulsiven Kaufentscheidungen sind die Phasen der Informationssuche und Bewertung der Alternativen geringer ausgeprägt, als bei extensiven und limitierten, welche bewusst und mit hoher Kognition getroffen werden.
Ist die Entscheidungsperson stark aktiviert, da das Produkt viel kostet und dazu auch stark kognitiv gefordert, da der Bedarf neuartig ist, handelt es sich um eine extensive Kaufentscheidung. Da es keine Erfahrungen aus vergangenen Käufen gibt, werden viele Ressourcen, wie Zeit und Geld, in die Informationssuche und Erforschung der Alternativen investiert. Diese Art der Kaufentscheidung ist die langandauerndste und komplexeste, da sie mit einem Risikogefühl verbunden ist. Beispiele dafür sind der Erwerb einer Lebensversicherung oder eines Neuwagens. [38]
Das Untersuchungsdesign sollte es erlauben, bewusste Informationssuche und Bewertung zu erfragen. Dennoch sollte die Kaufentscheidung, die Probanden nicht durch eine neuartige Problemstellung kognitiv erschöpfen. Zur Beantwortung der Fragestellung wurden Büromöbel gewählt, eine Produktkategorie die das Verhaltensmuster einer limitierten Kaufentscheidung hervorrufen sollte. [39]
Limitierte Käufe zeichnen sich dadurch aus, dass die Entscheidungsperson bereits ein eine Heuristik als Problemlösungsmuster entwickelt hat. [40] So wie aus vergangenen Käufen derselben Produktgruppe, die in individuellen Entscheidungskriterien und Heuristiken resultierten. Beispielsweise bei Wiederholungskäufen von hochpreisigen Produkten wie Möbelstücken oder auch beim Kauf von Anzügen. Hier könnte eine Entscheidungsperson die Heuristik verfolgen, bei der in einer Produktkategorie, von dem Preis auf die Qualität geschlossen wird. [41]
Die Arten der Kaufentscheidung wurde hier als theoretische Grundlage für ein psychologisches Experiment erläutert. Die Hintergründe und Ziele können auf der Seite Virtual Reality Experiment gelesen werden.
Bei der Wahl des Produktes, das die Probanden kaufen sollten war eine Anforderung, dass die virtuelle Realität einen Mehrwert für den Entscheidungsprozess darstellen sollte. Bei Büromöbeln bietet die dreidimensionale, räumliche Darstellung einen Vorteil. Des Weiteren sollten alle Teilnehmer bereits eigene Kriterien und Heuristiken dadurch haben, dass eigene Erfahrungen mit dem Produkt vorhanden waren. Die Aufgabe bestand darin, dass die Probanden sich ein Zimmer mit Möbeln ihrer Wahl einrichten sollten. Dabei wurde auch bei allen eingesetzten Medien von allen Gestaltungen abgesehen, die eine emotionale Aktivierung verstärken. Diese sind laut Mau, Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Bilder von Konsumsituationen oder Elemente wie Musik, Slogans oder soziale Interaktionen, wie zum Beispiel Gespräche mit Avataren. [42]
Um die Teilnehmenden nicht zu stark emotional zu aktivieren, wurde kein privates Zimmer gewählt, sondern ein neutrales. Außerdem sollte das Zimmer subjektiv wichtig sein, so wie das Büro am eigenen Arbeitsplatz. Im folgenden Kapitel drei wird erklärt, dass die getesteten Medien hohe Usability aufweisen sollten und auch die Möglichkeit, eine interaktive Büroszene zu integrieren.